Lo scenario

Intorno alla metà di settembre Facebook ha effettuato un importante cambiamento a Edgerank ovvero all'algoritmo utilizzato per generare il newsfeed di ogni utente, determinando la visibilità dei post prodotti dagli utenti e dalle pagine a cui siamo collegati.

Ufficialmente la modifica è stata introdotta per migliorare l'esperienza di ogni utente selezionando e riducendo il numero di contenuti mostrati nel newsfeed. Tuttavia si può ipotizzare che, viste le difficoltà riscontrate dall'azienda di Palo Alto al momento della sua quotazione in borsa, Facebook abbia deciso di operare questa modifica per incentivare l'utilizzo degli strumenti di promozione a pagamento da parte dei brand e delle imprese imprese che stanno facendo marketing sulla piattaforma.

In maggio General Motors aveva annunciato che, a fronte degli scarsi risultati ottenuti con gli strumenti promozionali forniti da Facebook, avrebbe tagliato considerevolmente il budget dedicato all'advertising sulla piattaforma per riallocarli nella produzione di contenuti originali. Alla luce di questa notizia la modifica a EdgeRank può essere letta nel senso che abbiamo indicato poc'anzi.

Questo perché in seguito alla modifica si è drasticamente ridotta la portata dei post pubblicati attraverso le pagine Facebook che ora si stima possa raggiungere all'incirca il 15% dei fan collegati. Per correggere questo dato è necessario lavorare con gli strumenti pubblicitari a pagamento messi a disposizione da Facebook.

Come si deve comportare chi non possiede risorse sufficienti (materiali e immateriali) per promuovere i propri contenuti? In particolare come devono muoversi blog e riviste on-line e quali sono i rischi che si corrono?

Come funziona EdgeRank

Innanzitutto è necessario domandarsi in base a quali parametri funziona Edgerank (per farlo farò riferimento a un articolo pubblicato su Social Media Sun, intitolato Facebook EdgeRank Explained: How it Works, and How to Beat It. Questi sono stati resi pubblici nel 2010 durante la F8 conference e sono tre in particolare:

  • Affinità: questo parametro misura quanto un utente è collegato ad un altro utente. Quanto più io intraprenderò un set ampio di interazioni sociali con un utente o con una pagina, tanto più i contenuti di quella pagina e di quell'utente verranno visualizzati sul mio newsfeed, in quanto si stabilisce che l'affinità di interessi viene misurata attraverso il conteggio delle azioni e delle interazione sociali che noi esercitiamo.
  • Importanza dell'Edge: con questo parametro vengono "pesate" le diverse azioni e interazioni sociali che la piattaforma ci consente di operare. Recentemente, infatti, anche questo set di comportamenti è stato reso visibile (spesso visualizziamo post che dicono "l'amico xy ha commentato questo" o "ha cliccato mi piace su questo elemento") all'interno dei newsfeed. Ovviamente azioni diverse hanno un peso differente nel determinare l'importanza dell'Edge: un commento è più importante di un semplice "like", una condivisione più di una visualizzazione e così via.
  • Tempo di decadimento: con questo parametro di misura il fattore temporale. Più un post è distante nel tempo minori sono le possibilità che questo venga visualizzato all'interno del nostro newsfeed.

Ecco quindi che dall'analisi di questi tre parametri possiamo cominciare a capire in che modo lavorare per aumentare il valore della nostra pagina e migliorarne la portata. Innanzitutto è necessario ragionare sulla capacità dei singoli post di produrre interazione (engagement) con gli utenti collegati alla pagina; in secondo luogo è necessario lavorare con sempre maggiore attenzione sulle call to action e sui fattori che possono favorire le interazioni e le azioni sociali; infine vanno individuati i momenti migliori della giornata in cui produrre i post, lavorando molto sul timing e sulla programmazione.

Di fatto non è nulla di particolarmente nuovo, ma il cambiamento delle condizioni ambientali rende molto più difficile ottenere risultati soddisfacenti ed efficaci.

Blog e riviste: conseguenze e accorgimenti

Come si deve comportare un blog o una rivista on-line interessata a promuovere i propri contenuti su Facebook senza disporre di risorse per attivare gli strumenti promozionali a pagamento? Le considerazioni che seguono sono il risultato del lavoro svolto per alcuni progetti che seguo, in particolare per le pagine Facebook di Digicult e Fútbologia.

Sappiamo che il 2012 ha visto un forte aumento dell'importanza dei contenuti visivi che si sono dimostrati i contenuti verso cui gli utenti dei social network hanno avuto i maggiori stimoli a interagire. Ecco che una prima soluzione è stata quella di concentrarsi su immagini e fotografie per cercare di ottenere una maggiore interazione e, conseguentemente, di attivare quei meccanismi virali essenziali per aumentare portata e visibilità dei contenuti.

Questo mi ha portato anche a modificare il modo in cui venivano postati i contenuti, specialmente i link esterni che portavano agli articoli pubblicati sulle due piattaforme. Invece che caricare soltanto l'anteprima ho provato a caricare una fotografia significativa rispetto al contenuto del post inserendo il link nella casella di testo, prima della headline di presentazione.

In questo modo si ottengono azioni sociali significative (like, commenti, condivisioni, ecc.) ma il rischio è quello che il contenuto davvero importante (il link ipertestuale) passi in secondo piano. Attualmente non ho riscontrato diminuzioni significative nei volumi di traffico provenienti da Facebook, ma il rischio è reale e va tenuto in conto.

Oltre a questo semplice accorgimento quello che emerge con sempre maggiore insistenza è il ruolo che i collaboratori della testata svolgono nel definire una strategia di presenza su Facebook. Se questa infatti perde terreno per quanto riguarda la visibilità ottenuta grazie alla propria fan page, i collaboratori diventano essenziali per poter diffondere i contenuti. Ogni collaboratore deve pertanto diventare un nodo importante nella rete di relazioni sviluppata dalla testata e farsi portavoce dei propri contenuti e di quelli dei suoi colleghi.

Questo significa che l'alfabetizzazione all'uso delle reti sociali e agli ambienti digitali deve essere considerata una priorità a cui dare ampio spazio. In questo contesto tutte le strategie di comprensione, individuazione e valorizzazione della influence diventano centrali per permettere di veicolare con efficacia i propri contenuti.

Conclusione: esperienza utente

Dal punto di vista dell'esperienza utente le modifiche all'EdgeRank possono da una parte aiutare a far fronte al costante sovraccarico Informativo, ma dall'altra parte possono impoverire l'esperienza di navigazione in quanto impediscono la visualizzazione di certi contenuti verso cui potrei avere interesse ma con cui non necessariamente sarei portato a interagire. In mancanza di strumenti semplici per tassonomizzare il proprio flusso di informazione Facebook potrebbe pagare dazio nei confronti di servizi con sistemi di filtraggio delle informazioni più avanzati, come il sistema delle cerchie di Google+, che permette di customizzare la frequenza degli aggiornamenti di ogni singolo stream.

Voi quali strategie avete adottato per rispondere a questa situazione?